一周前,苹果公布了 2019 财年第二季度财报。财报显示,苹果公司第二财季净营收 580.15 亿美元,同比下降 5%,但超出此前预期;净利润 115.61 亿美元,同比下降 16%;每股收益 2.46 美元,同比下降 10%,超出预期;第三财季业绩展望也超过预期。
其中 iPhone 销售额为 310 亿美元,大幅下滑 17.33%,占苹果总体收入比重降到 53.5%,创下了历史新低。中国智能手机市场增速放缓的趋势更为明显。最新财报显示,苹果在大中华区遭遇了重创,营收为 102.18 亿美元,同比下滑 21.6%;欧洲区也出现了下滑,营收 130.54 亿美元。
简而言之,无论是财报发布前各项分析预测,还是财报中给出的数据,深圳官方苹果维修都充分说明了 iPhone 营收止不住的下滑势头,作为苹果收入中最重要的一部分,iPhone 销量持续下滑并不是什么好消息。
但财报后的一周里,我们发现无论是媒体还是苹果本身对 iPhone 销量下滑的反应并不大,媒体们甚至没有像往年或者往季一样揪着这点不放,而苹果高层们在一周期间出席的各项活动和接收的采访发言中,都对未来表露出乐观的态度。
是实际情况确实乐观,还是已经到了不会更坏的情况,我们可以从财报相关的细节中分析一二。
iPhone 的乐观空间
Q2 财季报告的 iPhone 销量下滑延续了上个财季的颓势,而这一点对于外界来说没有任何戏剧性变化,没有惊喜也没有惊讶。可能正因早在意料之中所以习以为常。从苹果的角度说,反而渡过了一段最难的时期。
2018 年 11 月和 12 月是 iPhone 销量最差的月份,也就是说 2019 年的前几个月情况是有所改善的。库克表示,3 月份是 iPhone 本季表现最强劲的一个月,尤其在 3 月份的最后几周,市场表现极佳。
在苹果首席财务官 Luca Maestri 和摩根士丹利分析师 Katy Huberty 的交流中,分析师对苹果接下来的第三财季预测是会比第二季度下降约 15%,但苹果对下个季度的预期只下降了 8%。
所以,跌还是要继续跌的,但第三财季预测会拉回到较小的缺口,这可能还得归功于 iPhone 销售增强的信心。
iPhone 之外的「明星产品」
上个季度,苹果将「其他产品」类别重新命名为「可穿戴设备,家用和配件」。从此 Apple Watch 和 AirPods 终于可以在财报中有姓名——虽然只是类别名称。
Apple Watch 取得了迄今为止最好的非假日季度销量,而 AirPods 的销量也令苹果满意,虽然没有具体数据,但库克表示用户对 AirPods 的需求令人难以置信,甚至称其已经是「文化现象」。总而言之,新的可穿戴/家庭/配件类别占苹果 Q2 财季整体收入的 9%,这个比例已经与 Mac 和 iPad 部门收入相当,更是成为打破以往沉闷的其他产品类别的了不起的成绩。
不过最令人欣慰的还是 iPad,iPad 在 Q2 财季表现有多好呢?
这是该系列自 2013 年同一季度以来六年来的最大同比增长。这也是 iPad 连续第二个季度实现两位数增长,过去八个季度中增长了六个季度。
苹果在 iPad 系列的连番发力效果不错,2018 新款 iPad Pro + Apple Pencil 2 代、2019 春季更新的 iPad Air 和 iPad mini 一套组合拳没有白打。iPad 产品回归正常的市场水平,稳定在每年 200 亿美元的业务。
但苹果面临的问题在于,中国市场存在更大的挑战并不在于价格,深圳苹果6维修超高端机型(800 美元以上价位段)深圳苹果8plus维修上苹果依然处于领跑地位,有换机需求的果粉对价格也并不十分敏感。
它的真正挑战来自于国产品牌越来越激进,营销目的越来越强,中国厂商开始从早些年的模仿跟风走向更成熟的发展路线,甚至说有些设计创新走在苹果的前头也不为过,他们针对不同消费群体的偏好,准确提供多样化的产品,侵蚀了苹果在中高端市场的主导地位。
中国市场在西方企业家眼中一直扮演着一个体量很大、消费能力很强的角色,说白了就是「人傻钱多」。
但随着新生代走向社会以及中国科技和工业的进步,这里已经成为一个对产品有较高要求的市场,对产品质量,产品和服务的差异化、本地化,以及科技创新含量都有了更为挑剔的眼光。
想要中国市场真正好转,可能需要苹果对中国市场与中国消费者先做改观。
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